Es prudente no fiarse por entero de quienes nos han engañado una vez.
La publicidad es una disciplina científica cuyo objetivo es persuadir al público destino con un mensaje comercial para que tome la decisión de comprar un producto o un servicio que una organización ofrece.
A medida que mas y mas países aplican prohibiciones totales o parciales a la publicidad del tabaco, la industria tabacalera se ha vuelto experta buscando nuevas y mas creativas formas para la publicidad de sus marcas especialmente entre los jóvenes.
Por ejemplo es realmente creativo la publicidad de una marca de cigarrillos. No son sus motivos los que son creativos, pero sí la brillantez de su campaña: Se ve a un hombre a punto de morir, o a punto de sufrir una catástrofe, su globo arde y va a estrellarse, o su moto está a punto de caer en un río, o es Colón y su nave que va a caer por el borde de la tierra. No se dice ni una palabra; se oye una música suave, y el protagonista enciende un cigarrillo; en su rostro vemos una expresión de la más absoluta felicidad. Conscientemente, nuestra mente a lo mejor, ni se da cuenta de que estamos viendo el anuncio, pero el “socio oculto” está pacientemente digiriendo las implicaciones obvias.
Otro ejemplo, aunque controversial (por el momento) es el estudio francés que plantea la hipótesis que “la nicotina podría proteger del COVID-19”, tras comprobar que el número de fumadores entre los pacientes ingresados por esta infección es muy bajo. Sobre todo en los casos más graves, al atenuar la reacción inmunitaria excesiva del organismo. La posible explicación de esta hipótesis emergente seria que la nicotina se una al receptor ACE2 de las células, justo en la puerta de entrada del COVID-19 en nuestro organismo, impidiendo que el virus nos infecte. Lo cierto es que este estudio tiene muchos frentes abiertos y ninguna conclusión definitiva, como pasa de momento con todo lo relacionado con esta pandemia.
Diversos estudios muestran mediante técnicas de neuroimagen del tipo PET (Tomografía de Emisión de Positrones), que las personas adictas presentan hiperactivación de los circuitos cerebrales motivacionales del cerebro en respuesta a imágenes del cigarrillo (personas fumando, películas, etc.), incluso por debajo del umbral de percepción consciente. Es decir, los fumadores muestran una intensa reacción emocional, incluso cuando los estímulos asociados al tabaco son procesados de forma inconsciente. Por eso el entorno social puede facilitar la recaída o evitarla en función de la frecuencia y la naturaleza de determinados estímulos. La famosa frase de Mark Twain: “Dejar de fumar es fácil; yo lo dejé como 100 veces”, ilustra que el problema de los fumadores no reside tanto en dejar de fumar sino en evitar las recaídas.
Las series de TV
Recientemente hemos conocido que Netflix, plataforma propietaria de algunas de las series más exitosas destinadas a jóvenes, ha decidido dejar de mostrar tabaco en sus series y películas originales con calificación TV-14 o PG-13, tras sufrir duras críticas por el alto número de escenas con cigarrillos en sus programas destinados al público juvenil, principalmente en una de sus series estrellas, Stranger Things. Todo este revuelo surge a raíz de un Informe del Truth Initative, publicado en junio de 2019 que denunciaba la elevada presencia de tabaco en las series de Netflix, que se había triplicado en la temporada 2016-2017 respecto a años precedentes.
Si bien la presencia del tabaco en las series de TV no está tan estudiada como en el cine, nada hace pensar que su impacto sea diferente, y dicho informe señalaba esta mayor presencia como una de las posibles causas del aumento del consumo de cigarrillos en la juventud americana durante ese período.
Las redes sociales
En agosto de 2018 se hicieron públicos los resultados de un estudio de dos años de duración, realizada por la organización Campaign for Tobacco-Free Kids y Netnografica LLC (una firma de investigación y consultoría de consumo especializada en investigación online). La investigación documentaba más de 100 campañas en redes sociales de los gigantes multinacionales del tabaco Philip Morris International, British American Tobacco, Japan Tobacco International e Imperial Brands, llevadas a cabo en más de 40 países.
A través de la página Take A Part, se denuncian las prácticas que las tabacaleras podrían estar llevando a cabo para promocionar sus productos y marcas a través de las redes sociales, dirigiéndose de la mano de influencers al público más joven. En ella muestra una recopilación de posts de Instagram que comparten los mismos hashtags y las mismas marcas de tabaco siempre mostradas en entornos festivos y sin indicativos publicitarios.
Según dicha investigación, las tabacaleras elegían influencers jóvenes a los que pagaban importantes sumas de dinero para mostrar imágenes fumando o con cigarrillos de marcas como Marlboro o Lucky Strike. Algunos de esos influencers reconocieron esos pagos, así como haber sido instruidos sobre cómo mostrar esas imágenes.
Que un famoso se fotografíe fumando y mostrando de forma aparentemente casual una cajetilla de tabaco, es una promoción tremenda para una marca de tabaco. Si el hecho que una influencer se fotografíe con una determinada prenda de ropa, puede disparar sus ventas haciendo que se agote en horas, ¿por qué también no va a funcionar con el tabaco?
Ha sido noticia reciente que las redes sociales Facebook e Instagram, van a empezar a penalizar aquellos contenidos en los que aparezca: alcohol, tabaco y cigarrillos electrónicos, en forma de compraventa, intercambios y regalos llevados a cabo por particulares. Sin embargo, a día de hoy, aunque estas redes sociales no descartan aumentar las limitaciones en el futuro, esta prohibición no se extenderá a los influencers; que cobran grandes cantidades de dinero gracias a la promoción de productos relacionados con el tabaco o el alcohol, ni existirá restricción por el momento a dicho contenido a los usuarios menores de edad.
El cine
Está muy bien documentado que uno de los factores que más influye en el inicio de la conducta adictiva de fumar en los menores, es la exposición repetida a películas en los que sus actores favoritos aparecen fumando continuamente. Se ha calculado que un adolescente de un país desarrollado ve cada año alrededor de 150 películas, lo que supone de media unas 800 escenas de tabaco cada año. Los adolescentes contemplan a las estrellas más famosas de Hollywood como prototipo del atractivo sexual, de la rebeldía adolescente, de la acción, o enfrentadas al estrés. Un cigarrillo en manos de una estrella de cine se convierte en un instrumento poderoso. Sirve de apoyo perfecto para los actores cuando están felices, cuando están tristes, cuando tienen problemas, cuando no los tienen, cuando están tranquilos... e incluso cuando no tienen nada que hacer.
Discusión
Es obvio que no todos los productos de venta legal merecen ser promocionados. En España no es legal la publicidad de armas de fuego, ni la de fármacos de prescripción médica o de productos químicos peligrosos. “Venta legal no equivale a publicidad legal”.
La promoción del tabaco explota el deseo de la adolescencia de sortear prohibiciones, planteando ilusorias asociaciones entre el uso del tabaco y el éxito en las relaciones personales; el glamour, el nihilismo, la rebelión o la libertad y las relaciones sexuales, como en los famosos anuncios del vaquero de Marlboro, tristemente fallecido por cáncer de pulmón. La exposición al tabaco en los medios de comunicación masivos, es el factor de influencia más poderoso que actúa hoy en día sobre los niños, responsable de la mitad de los nuevos fumadores adolescentes. Un riguroso estudio realizado por el profesor Pierce y sus colaboradores de la Universidad de California, mostró que el 34% de la experimentación con tabaco en jóvenes californianos era atribuible directamente a la publicidad; que influía en la misma modalidad que el grupo de amigos contribuye en la iniciación de la conducta adictiva de fumar.
Para mantener su negocio multimillonario, la industria tabacalera necesita reclutar cada día como mínimo un volumen equivalente de nuevos clientes. Apenas hay adultos que empiecen a fumar actualmente; las encuestas señalan que son los menores de edad, entre 13 y 17 años, los que lo hacen, de forma muy irracional, identificando la experimentación con el tabaco con hacerse mayores. Los nuevos productos del tabaco, la publicidad directa y las estrategias de promoción refuerzan este proceso; al presentar al adolescente la conducta adictiva de fumar como algo normal entre los adultos, y vincular el tabaco a los valores juveniles. En el caso de las chicas, se incide en especial en la autoestima y el control del peso.
También es cierto que existe la publicidad antitabaco: las cifras atemorizantes de cáncer, las piernas que tienen que amputarse, las campañas en contra del mal aliento; pero son insuficientes para convencer a los fumadores que deben dejarlo. Lógicamente tendrían que convencerles, pero no lo hacen. Ni siquiera consiguen que los jóvenes no se inicien en la conducta adictiva de fumar.
En cuanto al estudio francés, este trabajo esta publicado en Qeios, un repositorio de preprints (sin la revisión por pares que exige la ciencia); así que no deja de ser una hipótesis que nadie ha comprobado y que solo tendrá mayor validez, si los ensayos clínicos con parches de nicotina anunciados por este equipo de investigación lograran buenos resultados.
Lo importante es tener en cuenta que estamos ante una hipótesis planteada, que es el inicio de un estudio de investigación. Las hipótesis deben ser contrastadas y ser sometidas al escrutinio estadístico y epidemiológico para demostrar su validez. Por el momento este estudio tiene una serie de errores metodológicos: No se hace un adecuado contraste de la hipótesis planteada, la muestra de pacientes es muy pequeña para concluir algo semejante y la fuerza de su conclusión se basa en el nombre del autor.
Sin embargo, medios de comunicación de todo el mundo ya se han hecho eco en las últimas semanas de este estudio. La intención es clara (por el momento), generar la duda sobre el fumador, algo que viene haciendo la industria tabacalera durante muchos años. Pero la duda ya esta planteada, y posiblemente muchos fumadores tengan mas argumentos, como siempre “falsos” e “ilusorios”, para mantener su conducta adictiva, y continúen beneficiando económicamente a la industria tabacalera. “En el mundo hay mas de mil millones de fumadores”.
Nadie debe confundir el mensaje de este estudio controversial, y pensar, que si la nicotina podría tener algún efecto positivo frente al COVID-19, fumar pueda servir de algo para frenar el coronavirus. Lo único que esta claro es el mayor riesgo de los fumadores de entrar en la Unidad de Cuidados Intensivos (UCI). Los estudios que se han hecho apuntan que la mayoría de los pacientes que ingresan por COVID-19 comparten ser: varones, fumadores y obesos.
Después de cinco décadas de estudios, la nicotina solo ha demostrado ser eficaz en tres circunstancias particulares: 1) en el tratamiento para la depresión en pacientes con antecedentes psiquiátricos adictos a la nicotina, 2) como acelerador del metabolismo y en la reducción del peso y 3) una disminución en el cáncer de endometrio en la postmenopausia. La cuarta circunstancia seria la demostración de esta hipótesis controversial.
Conclusiones
Los objetivos principales de la publicidad del tabaco son: generar confusión, aumentar el número de personas que se inicien en el consumo de tabaco y tratar que los ex-fumadores vuelvan a fumar.
La estrategia publicitaria de las empresas tabacaleras ha tenido siempre como eje principal la captación de nuevos consumidores, en particular entre los adolescentes y jóvenes.
Comenzar a fumar es una conducta adictiva muy condicionada por la presión del entorno familiar, social y por el efecto de los anuncios publicitarios.
Hacen falta ensayos clínicos multicéntricos, con muestras poblacionales muy grandes; con parches de nicotina, para demostrar el efecto protector de la nicotina frente al COVID-19.
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